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Olivetti, Pintori, Nivola: la poetica dei sogni e delle metafore

di Veronica Peana
21 gennaio 2021


Fondata nel 1908 da Camillo Olivetti, l'azienda baluardo del progresso tecnologico e della creatività italiana detiene primati notevoli, dal premio “Compasso d’oro” del 1954 per il design, alla continua giovinezza e riscoperta da parte delle nuove generazioni.

La consacrazione del marchio non è stata solo merito della qualità e avanguardia dei prodotti - basti pensare alle macchine da scrivere Studio 54 e Valentine progettate da Sottsass, o alla Lettera 22 considerata un capolavoro di arte moderna -, bisogna rivolgere lo sguardo alle retrovie, al team creativo, a quella comunicazione ingegnosa che
veicolava l’acquisto del prodotto vero e proprio. L'azienda, è bene ricordare, ha dominato la scena grafica e pubblicitaria del tempo, e reinventato la concezione dei suoi spazi commerciali.





                                                                        Giovanni Pintori, Machines for bookkeeping, 1962, courtesy of Letter form Archive




La strategia comunicativa era quella dell’immagine coordinata. Nella comunicazione visiva, per “immagine coordinata” si intende una coerenza semiotica di elementi rappresentativi dell’azienda o brand, quali logo, colori, font, impostazione comunicativa, e così via. Lo scopo è quello che oggi chiamiamo brand awareness, riconoscibilità del marchio, ma soprattutto il poter occupare uno spazio nella mente e nell’immaginario collettivo.

Questa visione d'insieme ha fatto di Olivetti un marchio dotato di personalità propria, immediatamente riconoscibile.

Ma non si può parlare della comunicazione grafica pubblicitaria della Olivetti senza parlare di Giovanni Pintori, designer dal 1938 e poi direttore artistico dell’Ufficio Tecnico di Pubblicità, dal 1950 al 1968. I suoi lavori si aggiudicano la Palma d’Oro e il plauso internazionale, in mostra da New York a Parigi, da Londra a Berlino, fino in Giappone, e sono ancora oggetto di culto.

Nato nel 1912 a Tresnuraghes, nell’oristanese, da subito spicca per le sue doti grafiche. Si aggiudica una borsa di studio bandita dal Consiglio dell’Economia di Nuoro ed entra all’Istituto Superiore per le Industrie Artistiche di Monza. 


Da studente prodigio, viene chiamato per collaborare alla Mostra dell’aeronautica a Milano, e qui conosce Adriano Olivetti.


Nel 1936, poco dopo il conterraneo Costantino Nivola, approda nell’azienda di Ivrea. La tecnica di Pintori brilla di estro e personalità, oltre che di qualità, e in poco tempo si afferma come stimato e benvoluto professionista sia all’interno dell’azienda che all’esterno, con una fama inaspettata.








La poetica delle metafore e delle consuetudini.

Giovanni Pintori, al suo arrivo all’Ufficio Pubblicitario, diretto dall'ingegnere-poeta Leonardo Sinisgalli, ha il compito di mutare la pubblicità in un manifesto, in arte. Deve estendere e ricolorare l’immaginario grigio dei prodotti da ufficio, dare loro un’anima, porli nella sfera quotidiana, più familiare, personale.Questa è la missione. E così i calamai diventano portafiori, e sui pallottolieri sbocciano fiori indisturbati, perché ci sono le macchine Olivetti a risolvere tutto!


Oppure, un altro stratagemma: semplificare il mondo del prodotto in vendita, dei calcolatori. Un manifesto di numeri colorati, che rievocano la macchina ma rendendola giocosa. Colori e geometrie a significare i procedimenti logici del prodotto, che non sono casuali ma appaiono semplici, brillanti.La sagoma della Lettera 22 si accompagna ad un mazzo di fiori, il regalo perfetto. O ancora, la solennità di chiaroscuri di un ingranaggio, di componenti interni che svelano il “mistero” del marchingegno, il suo funzionamento, ispirato dai bozzetti del grande Leonardo da Vinci.





Se la fabbrica è il luogo delle macchine e dei prodotti - che raramente appaiono direttamente nei manifesti di Pintori - sono invece cose piccole e quotidiane, rassicuranti, a costituire la cifra stilistica del designer.

La poetica delle metafore, questa la sua strategia. Le illustrazioni esplicite dei prodotti cedono il posto alle geometrie e ai colori primari, ai fiori, al corpo, agli animali... una magia, il prodotto è assente, ma percepito.

Il “trauma della modernità” è superato, il meccanico è riportato ad una dimensione umana. C’è da precisare che secondo la filosofia olivettiana del lavoro unitario, del progettare collettivo, non c’era consuetudine di attribuire paternità dei progetti a un singolo. Nonostante quindi molti manifesti siano convenzionalmente associati a Pintori, verosimilmente dove c’era Pintori stava anche Nivola, e a diversi di questi progetti lavorò anche lui.



Giovanni Pintori, poster pubblicitari per Olivetti, courtesy of Associazione Archivio Storico Olivetti e Letter form Archive


Costantino “Titinu” Nivola, artista poliedrico e innovativo.

Nativo di Orani, anno 1911; stessa borsa di studio e stesso Istituto di Arti di Monza, compagno e amico di Pintori, approda alla Olivetti prima di lui, diventando direttore dell’ufficio grafico, sotto Renato Zveteremich - predecessore di Sinisgalli. Zveteremich è solito “sfidare” le capacità di Nivola con lavori che necessitano di colore, di un intervento pittorico che addolcisca la durezza dei manuali. Difficile parlare di paternità assoluta, come abbiamo detto, ma il depliant di Storia della scrittura è uno splendido esempio del contributo grafico di eccellente finitura di Nivola.

Assieme a Sinisgalli, che ne scrive il testo, il depliant dipinge la macchina come strumento magico, “organizzata e sensibile”, “una mano mitologica che ha 45 dita”.


I lavori di Nivola presentano un allure più suggestivo, surrealista, una ricerca di straniamento maggiormente in sintonia con le opere di Fontana. Nivola mette alla prova il suo talento poliedrico, occupandosi anche degli allestimenti di vetrine e mostre per l’azienda - e non -, svestendo i panni di pubblicista e grafico, per quelli di pittore e scultore. Ma questa non è che una briciola della straordinaria produzione dell’artista, dentro e fuori la Olivetti, che si considererà sempre un discepolo di enorme umiltà. Così a Milano, in Galleria, davanti alle vetrine Olivetti si affollano curiosi, come ragazzi al cinema, per vedere i sempre nuovi risultati di sinergie artistiche, di collaborazioni tra artisti e pensatori.



Questo periodo per l’azienda di Ivrea è uno dei più fecondi, culturalmente parlando. I punti vendita Olivetti sono luogo d’incontro di artisti, è il Rinascimento della commistione di arti. La pubblicità di massa ha creato compratori senz’anima, distaccati; le sinergie olivettiane mirano invece ad un “umanesimo pubblicitario”, la creazione di idee ed immagini che vivessero nell’uomo e crescessero con lui, lasciassero qualcosa o seminassero pensieri.


“Io voglio che la Olivetti non sia solo una fabbrica, ma un modello, uno stile di vita. Voglio che produca libertà e bellezza, perché saranno loro, libertà e bellezza, a dirci come essere felici” parole di Adriano Olivetti, manifesto di un’azienda modello pionieristico di welfare aziendale, di “fabbrica per l’uomo”, e non il contrario, come amava dire. Biblioteca a disposizione - e non solo dei dipendenti, ma di tutta la comunità - orario lavorativo ridotto, assistenza medica, spazi e tempi per condividere idee, senza gerarchie di potere e supponenza psicologica, tra ingegneri, operai e artisti di passaggio.


E se la fabbrica era questo, anche i negozi miravano, ancor prima di far acquistare prodotti, a far acquisire idee, sogni. Comprare Olivetti significava in qualche modo avere opportunità di condividerne gli ideali.


Attraverso una maestosa azione di artisti, architetti, designer - sia italiani che stranieri -, secondo il credo dell’unità della diversità i negozi Olivetti diventavano luoghi di cultura e rivoluzione.



Lo vediamo anche nei punti vendita sardi. A Sassari, oltre alla piccola filiale e diversi concessionari, viene allestito nel 1952 uno splendido showroom frutto della collaborazione di varie personalità di spicco del territorio sardo. Ubaldo Badas, architetto razionalista de facto , allestisce uno spazio semplice e geniale, che rievoca il prodotto simbolo olivettiano: la macchina da scrivere. Da un ingresso a vetrata, che sarebbe il lato corto della macchina, si accedeva ad uno spazio rettangolare in profondità, con la volta a onde cassettonata, a ricordarne i tasti.


A completare l’opera magica coordinata è il grande artista sassarese Eugenio Tavolara, che realizza un enorme bassorilievo in marmo e steatite su tutto il lato lungo del negozio, il “dorso” della macchina. Nel pieno spirito olivettiano di commistione delle arti, Tavolara si riallaccia alla brochure ideata da Costantino Nivola, Storia della scrittura.


Il lavoro illustrato di Nivola ripercorre i progressi dell’uomo nella scrittura, dai papiri agli amanuensi, sino al progresso delle macchine da scrivere.


Tavolara rielabora su pietra il sunto di queste tappe, aggiungendo il suo solito simbolismo di alchimia e astronomia, figure celesti e astrali, nonché riferimenti al patrimonio sardo, culturale e storico. Accanto alle steli e alle tavolette di argilla compaiono infatti elmi nuragici, arcieri stilizzati, animali preistorici; l’artista sassarese ha molto radicata in sé la necessità di elevare l'identità dell’isola, e non perde occasione di lavorare concretamente.


In questo involucro di magia e maestria, fanno mostra silente di sé le macchine e i calcolatori, ben illuminati e visibili anche dall’esterno del negozio, grazie alla cornice in vetro. Nel 1965 il negozio - che era stato crocevia di privati e aziende del luogo - chiude, e la Olivetti lascia in dono al comune il bassorilievo, che viene smontato in tasselli e dimenticato per quasi vent’anni, per poi, restaurato, trovare nuova collocazione nella sala convegni della Polizia Municipale.






L’autrice ringrazia il Museo Nivola, l’Archivio Storico Olivetti e la casa editrice Ilisso per la gentilezza e disponibilità.


Letture consigliate
Musina M. - Giovanni Pintori, la severa tensione tra riserbo ed estro - Logo Fausto Lupetti, 2013;
Berta G. - Le idee al potere. Adriano Olivetti tra la fabbrica e la comunità - Edizioni di Comunità, 1980;
Storia Olivetti - I Maestri- www.storiaolivetti.it;
Camarda A. Altea G. - Eugenio Tavolara. Il mondo magico, Ilisso, 2012;
Camarda A., Altea G. - Nivola, la sintesi delle arti - Ilisso, 2015.